Logo for Dummies (1): il concetto

Sia chiaro fin da subito: creare un logo efficace non è cosa facile. Le variabili in gioco sono molteplici: il gusto del cliente (che, per quanto assolutamente non indicativo dell'efficacia di un marchio, il più delle volte ha il suo peso nella decisione finale), lo status quo del mercato, le vostre capacità di sintetizzare concetti e valori aziendali. Per non parlare poi delle scelte di font, forme, cromie.
Non dimenticate che un logo è (quasi) per sempre, come i diamanti: un'azienda che adotta un logo non lo modificherà per diversi anni. E quand'anche diventasse necessario un cambio radicale, il tutto potrebbe risolversi in un semplice restyling del precedente per mantenere una continuità con la propria storia. Infine, il logo è la chiave di volta di tutta la corporate identity, vale a dire l'intera immagine aziendale: a partire dal logo si creano modulistica (carta intestata, buste, biglietti da visita, foglio fax, foglio fatture, ecc), pubblicità, cartellonistica, sito web. Quindi, attenzione a ciò che fate.

Un logo può contenere una componente verbale (ad esempio il nome dell'azienda o del prodotto, o un claim) e una componente iconografica (una forma, un'icona, un simbolo, un disegno): entrambe, insieme, concorrono a renderlo essenzialmente un veicolo di informazioni. È in sostanza un contenitore semantico che, quando funziona, restituisce i valori propri dell'azienda e crea con il customer un legame intenso di riconoscimento attivo e riflessivo (il cliente riconosce il logo quando lo vede, e si riconosce nei valori da esso trasmessi). Alcuni loghi hanno entrambe le componenti (ad esempio, Audi), altri hanno solo la componente verbale (ad esempio Coca Cola, dove però la componente iconografica è affidata alla forza del colore rosso, onnipresente). Quando un logo acquisisce una fortissima riconoscibilità, può persino privarsi della componente verbale e vivere solo di quella iconografica: l'esempio classico è Nike.


Un valore che ritengo fondamentale in un logo è la semplicità. C'è una certa tendenza ad esagerare nella quantità di informazioni veicolate: assisto costantemente alla nascita di loghi complicati, con mille referenze, mille simboli, a volte persino mille font diverse. Un logo deve trasmettere uno, massimo due valori diretti: non può quindi avere più componenti iconografiche, nè moltissime componenti verbali.
Facciamo un esempio: il logo della Ferramenta Rossi ha una abbondante componente verbale ("Ferramenta Rossi" e il disgustoso claim "Qualità e Servizio") e una componente iconografica anche troppo articolata (un bullone, una chiave inglese, una stretta di mano stilizzata e un cerchio con le lettere F e R): ci sono decisamente troppi input, con l'unico risultato di rendere il logo non memorizzabile. In caso di un restyling saranno necessarie delle scelte: la stretta di mano è ridondante con il claim, e può essere eliminata; le iniziali del nome sono roba vecchia, eliminare; bullone e chiave inglese si ripetono tra loro, ne basterà uno solo. Infine, se vogliamo, il bullone è una ripetizione del significato "Ferramenta": per assurdo si può quindi eliminare "Ferramenta" e lasciare solo il bullone più il verbale "Rossi".