Saltare senza rete (sociale)

C'è davvero gente al mondo che crede che Internet si riduca di fatto a Facebook e, al limite, Google. Che si connette con l'ansia di un adolescente la sera del primo appuntamento solo per leggere gli ultimi aggiornamenti di stato, per taggare le foto del mare, per linkare l'ennesimo video di gattini da Youtube o iscriversi al gruppo degli Amici del Grande Fratello. La presenza sui social network – e Facebook in particolare – è capillare, invasiva e persino patologica, in certi casi. Non è un caso che, periodicamente, si sollevino gran polveroni sulla gestione della privacy all'interno di Facebook.

E tuttavia, è innegabile, Facebook sa offrire opportunità ricchissime per le aziende. Sono moltissimi i grandi brand presenti: chiaro che la sola presenza su Facebook, con tutte le limitazioni imposte da un sito con obiettivi non prettamente commerciali e con la magagna della moltiplicazione delle informazioni inutili, sarebbe controproducente. Ma esserci, condividere, pubblicare, parlare, presentarsi, contribuire quanto meno a creare una community (lungi dal mero aspetto lucrativo) è un'attività che può far bene all'azienda.

D'altra parte, il target su Facebook è ricco e, seppur distratto da milioni di cazzate, fattorie virtuali e cani abbandonati, è un potenziale bacino a cui è difficile rinunciare. Lo dimostrano le cifre: è dello scorso marzo un'interessante analisi di Websitemonitoring che pubblica i numeri di Facebook. Li ho trovati qui, e sono molto interessanti:
- 400 milioni di utenti attivi, di cui il 50% si connette ogni giorno;
- 100 milioni di utenti (cioè il 25% del totale) si connette da dispositivo mobile;
- 35 milioni di utenti aggiornano il loro stato quotidianamente;
- ogni weekend, si condividono fino a 5 miliardi di elementi tra post, news, musica, video e note;
- le Pagine attive sono oltre 3 milioni;
- 20 milioni di persone diventano fan di una Pagina, ogni giorno;
- 1.5 milioni di aziende sono già presenti su Facebook con le loro Pagine.
L'Italia è al sesto posto come diffusione di Facebook con circa 16 milioni di utenti (dati Facebakers), contro il primo posto degli USA (quasi 112 milioni, più del 25% del totale).

Ancora più interessante è l'analisi dell'utente medio di Facebook (la ricerca, lo ricordo, è internazionale):
- l'utente medio ha circa 130 amici;
- spende addirittura 55 minuti al giorno su Facebook;
- è membro di 13 Gruppi e diventa fan di 4 Pagine al mese.
Dal sito Facebakers scopro invece che l'utente medio italiano è maschio (ma di poco: 53%) e ha tra i 18 e i 34 anni (56% del totale). Se ricordate, avevamo parlato del sesso di Facebook tempo fa, ma con risultati diametralmente opposti. Il trend, dunque, è in movimento.

I Top Brand internazionali sono: Starbucks con 9 milioni di fan (+22% dal mese scorso), Coca-Cola, Skittles e Red Bull. I Top Brand in Italia, invece, sono Nutella (1.4 milioni di fan, al settimo posto nella classifica internazionale), Kinder (849.000) e Vodafone (480.000), che piazza anche un quinto posto con Vodafone Mobile People e un nono con Vodafone Zero Limits.


Ma investire energie per una propria presenza come azienda su Facebook è efficace? Luigi Chinese scrive un'interessante analisi, da cui ricavo questo passaggio legato a Starbucks:

"C’è da credere che la fan page sia diventata tanto famosa perchè si tratta di Starbucks e non viceversa. Le migliaia di interazioni degli utenti sulla pagina sono un chiaro segnale del suo successo. La pagina non solo è visitata e ricca di fan ma anche frequentata, animata, posseduta. I fan postano, commentano, interagiscono. Alcuni elementi sembrano spiegare meglio questo successo (oltre la notorietà del marchio, s’intende):
- la coerenza tra business e strumento: il core business di Starbucks è l’intrattenimento ed il tempo libero, come per Facebook;
- la qualità dei contenuti pubblicati;
- se poi tutto questo avviene mentre sono nel caffè, in mobilità, magari interagendo con altri fan/clienti Starbucks in altre parti del mondo, anche loro in mobilità, in altri caffè del mondo, l’esperienza si intensifica e si rinforza ulteriormente."

Dunque: se ti occupi di cultura e tempo libero e sei attento alla qualità del materiale che posti, è possibile che la cosa funzioni. La dimostrazione potrebbe essere un marchio come Gucci che, seppure con quasi 700.000 fan, riceve pochissime interazioni: gli utenti diventano fan di Gucci, quindi, ma poi non dialogano, non scrivono, non condividono niente.
Fondamentale, sempre secondo Chinese che cita una ricerca Nielsen, è appunto non chiudere su Facebook l'esperienza dell'utente. Il vero vantaggio per l'azienda, al di là della diffusione del brand, c'è quando da Facebook l'utente viene spostato al proprio sito aziendale. Quando dunque l'esperienza d'intrattenimento e condivisione tipica di Facebook, sfocia in un'intenzionalità commerciale ma al di fuori di Facebook, che non è certo fatto per vendere prodotti o proporre affari.


Facebook, dunque, non può essere l'unico ponte verso il web per un'azienda. Essere solo su Facebook, anche postando contenuti validi e coerenti, può portare a numeri giganti in termini di fan, ma scarsi risultati in termini commerciali. Il social network, in questo senso, è esattamente ciò che è: una rete sociale, con cui pescare e selezionare utenze per spostarle nei luoghi più opportuni al business vero e proprio.