Il briefing (1)

Proviamo a vedere come inizia la realizzazione di un progetto di comunicazione vero e proprio. Il committente in questione è il Comune di Tartarella (il nome è chiaramente fittizio), che ha bisogno di pubblicizzare una rassegna di eventi estivi.

Il briefing con il cliente, piaccia o no, è un passo fondamentale nella realizzazione del lavoro: potete essere bravissimi con i software, eccellenti nella creatività, ma se non sapete capire di cosa ha bisogno il cliente (e il più delle volte, nemmeno lui ha le idee chiare in proposito), sarà dura portare il lavoro a casa.

Un briefing di successo, generalmente, identifica cinque punti chiave:
Il background. Di cosa si occupa? Che tipo di comunicazione ha fatto finora? Ha già un'immagine aziendale codificata (logo, colori, font, ecc...)?
Il target. A chi è indirizzato il progetto? È una fetta di mercato già acquisita o sono nuovi consumer? Il target è giovane, vecchio, maschile, femminile, benestante, famliare, di classe?
I valori. Non smetterò mai di ripeterlo: i metadata in comunicazione sono molto più efficaci e persistenti della comunicazione diretta. Ogni nostra scelta trasmette valori, è importante affrontarla con consapevolezza.
Annotazioni finali.Parole, loghi, immagini che devono esserci; stile generale della comunicazione; elementi importanti o da evitare.
Analisi della comunicazione. Cosa fare, come farlo, quanto farne.

Nel caso del Comune di Tartarella:
- il background è quello classico delle istituzioni statali: hanno un logo a forma di scudo, nessun colore fondamentale, nessuna immagine coordinata di rilievo. La Rassegna, in compenso, è alla decima edizione ma senza aver mai creato una continuità di comunicazione. È importante, quindi, che dopo dieci edizioni il pubblico consolidato veda nella comunicazione ciò che già ha sperimentato negli anni: deve quindi intuire che ogni anno la manifestazione è sempre condotta con lo stesso stile e la stessa immagine, che c'è dietro un percorso, un ragionamento, un progetto a lungo termine che ne valorizzi e amplifichi il successo. È dunque ora di studiare una comunicazione sufficientemente agile da poter essere gestita anche negli anni successivi: logo, colori e struttura generale in primis.
- il target: durante la Rassegna i tre eventi principali saranno uno spettacolo di teatro/cabaret in dialetto, il concerto di Umberto Tozzi e il concerto del Buena Vista Social Club. Se non conoscete nessuno dei tre artisti, sarà meglio informarsi. A contorno di questi, per due mesi di durata e concentrati in particolare nel weekend, una serie di concertini di blues, jazz e anni '60, la discoteca promossa da una Radio locale, un pò di teatro impegnato e uno spettacolo di danza. Il target è evidentemente ad ampio raggio: copre giovani, famiglie, adulti, anziani; nostalgici dei '60, giovani alternativi, donne imbellettate appassionate di latino-americana.
- i valori: alla luce del target, è importante trasmettere serietà della manifestazione, validità dell'intrattenimento, freschezza delle proposte. Non è una rassegna di teatro sperimentale polacco, e nemmeno un festival di punk rock: diciamo che è un'adeguata via di mezzo.
- annotazioni finali: in copertina vanno una serie di loghi di sponsor ufficiali; Tozzi e il Buena Vista hanno la loro cartella stampa per le immagini; al cliente piace l'idea di un contrasto bianco/nero macchiato dal colore come visto su un depliant del Comune di Martucello; la manifestazione si chiamerà "Estate Mitica" (è inventato anche questo, e per fortuna).

Lo studio della comunicazione, in questo caso, è diretto da me: il cliente non sa come muoversi, sa solo che ha un bacino d'utenza di circa 10.000 famiglie da coprire. La mia proposta è la seguente (naturalmente, me l'ero già preparata a casa, aggiustandola all'occorrenza sul momento: non è mai il caso di arrivare completamente impreparati ad un appuntamento):
- pieghevole postalizzabile (formato chiuso 10x21 cm, 10.000 copie), con 5 ante a fisarmonica, che conterrà tutte le informazioni sulla programmazione, i luoghi, i giorni e gli orari;
- locandine da affissione (il classico 70x100 cm, 300 pezzi basteranno) da distribuire sul territorio comunale e limitrofo;
- piccola campagna pubblicitaria su "Il Tartarino", giornale locale, e su "Il Tartarone", a respiro un pò più ampio nella provincia: tre uscite a settimana per un mese fino all'inizio della Rassegna, e poi tre uscite una tantum in corrispondenza dei tre eventi principali (teatro in dialetto, Tozzi e Buena Vista);
- due pannelli 4x4 mt, plastificati su forex, da esporre nella piazza principale (dove si svolgeranno gli eventi) per tutta la durata della Rassegna;
- striscione in PVC 6x1 mt, ai piedi del palco principale;
- sito web coordinato, con registrazione del dominio www.estatemitica.it indipendente da quello del Comune.

Decidiamo le scadenze dei tempi e carico sulla chiave USB il materiale già in loro possesso, lasciando tutti i miei contatti. Il briefing è durato un'ora e mezza: mi accendo una gran sigaretta e me ne torno verso casa.