Adv for Dummies

L'advertising (o adv, per gli addetti ai lavori) segue regole non scritte che, volenti o nolenti, ne determinano di fatto il successo.
I tempi moderni hanno decretato la vittoria assoluta della velocità: sul web pochissimi customer si soffermano oltre i 3 secondi su una qualunque animazione. I motori di ricerca permettono di saltare le pagine inutili e arrivare subito al dunque. Gli RSS hanno ridotto persino la forma-notizia ad un paio di righe riassuntive. Gli SMS, da parte loro, condensano in 160 caratteri persino un intero compito in classe.
La carta stampata, suo malgrado, è ancora un baluardo al riparo dall'ansia della velocità: e tuttavia, la forma mentis del customer è la medesima. Saper creare un adeguato annuncio stampa si rivela, quindi, l'arma vincente.

Un annuncio stampa è composto da:
- un visual o immagine: veicola valori molto più di mille parole, e per questo la scelta di un adeguato visual si rivela il più delle volte fondamentale. È sempre la prima cosa a catturare l'attenzione di un osservatore, e spesso è persino l'unica: che sia accattivante, quindi, è quanto mai necessario.
- un headline, o titolo (è quello che i più chiamano anche "slogan": ma slogan può essere il contenuto, headline è il contenitore): rinforza, spiega, completa o sfida il visual, veicolando il valore dell'annuncio con le parole. Se dovete pensare un head, pensatelo corto, per carità del cielo: è uno slogan, non un tema. Per i testi lunghi c'è sempre il body (di seguito). Una certa scuola di adv, negli ultimi anni, diverte mettendo a constrasto head e visual, creando situazioni paradossali dove l'immagine e le parole, apparentemente, generano tensioni di significato non riconducibili alla categoria merceologica del committente.
- il logo dell'azienda o del prodotto, a volte accompagnato da un payoff (la frase che accompagna il logo): chiaramente, individua il brand dietro alla pagina. Alcuni brand vivono da soli, senza nemmeno più il bisogno di mostrare il prodotto o spiegare alcunchè: miracoli della comunicazione. Ma se leggete queste pagine, i vostri clienti non saranno già arrivati a quel punto: lasciate quindi che il logo si veda, lasciate che l'osservatore memorizzi il marchio. Sappiate, d'altronde, che dopo il visual e l'head è, in ordine, il terzo elemento dove si posa lo sguardo.
- un body, o corpo del testo: generalmente è un pacchetto di testo che descrive più nel dettaglio l'oggetto dell'annuncio. Ne individua le principali caratteristiche, il significato, il valore: non è necessariamente tecnico nè approfondito. Ricordate: è una pagina pubblicitaria, non un depliant aziendale o un catalogo prodotti. Lo scopo è colpire, non spiegare. Un consumer arriva al body solo se i tre elementi precedenti lo hanno fermato più di 2 secondi su questa pagina: altrimenti, avete pagato un copywriter per niente.

Non tutti gli elementi vivono contemporaneamente su tutti gli annunci stampa. Un'efficace pubblicità può utilizzare solo visual e logo, o solo head e logo. Ma ciascuno di questi elementi, è chiaro, ha un suo preciso compito nel mostrare informazioni diverse: siate quindi in grado di motivare a voi stessi (e al cliente) le vostre eventuali scelte.

Le parole che descrivono un annuncio efficace sono curiosità, coerenza, concisione (nel senso dell'essere concisi, non della nota pratica di recisione del prepuzio).
Stimolate la curiosità del lettore con un visual e un head adeguati. Siate coerenti con i valori aziendali, con il target del prodotto, con i bisogni del pubblico, con lo spirito di osservazione comune (o stravolgeteli, se voi e il vostro cliente sapete osare: ma stravolgeteli coerentemente, dall'inizio alla fine dell'annuncio). E infine, non mostrate troppi messaggi: se in una pubblicità Maserati il visual racconta il successo dell'uomo soddisfatto di uno status-symbol ad alte prestazioni, l'head l'importanza della famiglia e del bagagliaio spazioso e il body il comfort e il relax di una macchina superaccessoriata, beh, farete solo casino.

Il messaggio da passare è uno, e uno solo. Solo che ogni volta è diverso.

(a questo proposito, esercitatevi ed ispiratevi su Ads Of The World)