sabato 19 aprile 2008

Copywriter, brava gente: Valentina Maran

Grazie a Tvsintegro, leggo un articolo interessantissimo su La Stampa del 19 Aprile. Risulta che nei primi 6 mesi del 2007, l'Antitrust ha staccato multe contro la pubblicità ingannevole per un totale di addirittura 2,18 milioni di euro. Dal 2005 le violazioni esaminate sono state 385, e di queste 344 sono state giudicate punibili. La triste classifica la guidano le aziende di telecomunicazione (quasi il 25% delle multe decise: tutto intorno a te), seguite a ruota dalle finanziarie, dal settore turismo e dai prodotti dimagranti. Gli esempi si sprecano: Snell&Fit sfida la biologia promettendo di dimagrire mangiando, le riviste Automobilismo e Motociclismo sembrano essere le uniche ad avere un Centro Prova Certificato, e così via.

Insomma: la verità non vende. Si tratta al più di dirla quasi tutta, per non dover dire una bugia; di costruire testi che non dicano la verità ma neanche una bugia, che come tali siano se non inattaccabili, almeno difendibili legalmente. La parola, quindi, si erge a strumento eccellente e l'homo italicus, lasciatemelo dire, rispecchia nel suo linguaggio la medesima mentalità: abbiamo migliaia di vocaboli, sinonimi a tonnellate, modi e tempi verbali che fanno impazzire gli anglofoni, regole ed eccezioni e controeccezioni e casi speciali. La nostra lingua è nata per essere affabile, per distrarre, affascinare, per dire e non dire, per nascondere, omettere, confondere, celare, coinvolgere, distogliere, indirizzare. Non a caso ci scrivono le opere liriche e i testi teatrali. E un copywriter lo sa bene, come spiega Valentina Maran alla giornalista de La Stampa.

Un’auto non inquinante è così perché ha un “filtro antiparticolato che riduce le emissioni inquinanti a un livello strumentalmente non misurabile”.
 Non è proprio proprio che quell’auto non inquini. Vuol dire che non è ancora stato inventato un apparecchio scientifico in grado di misurare l’inquinamento prodotto da quella polvere sottile e le macchine usate per misurare i fumi emessi registrano un valore vicino allo zero. E’ come se fossero dei setacci a maglia larga e l’auto producesse pagliuzze finissime. Loro ve l’hanno detto. Poi fate voi.
Anche le creme anticellulite non vi fanno dimagrire. “Snelliscono la silhouette”. Ossia: vi spalmano il grasso un po’ in tutto il corpo. Se siete brave datevi da fare a spostare le masse grasse verso le tette. Così risolvete due problemi in uno.


I prezzi sono sempre “a partire da”. Perché il modello base è quello che nessuno si compra. Se volete, ordinatelo e aspettate. Quando qualcosa ha un effetto specifico, questo dura “a lungo”. Che è come dire da qui a lì. Qualcuno ha idea di quante ore compongano “ a lungo”? No? Ecco. Allora va bene.


Se ve la sentite, fatte un giro all'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Le decisioni del giurì sono illuminanti.

2 commenti:

Weissbach ha detto...

Beh, io ho visto l'ad di uno shampoo che prometteva un "62% in più di luminosità".

Mi è venuto in mente un Topolino degli anni 70 in cui c'era un "misuratore di microbarlumi", usato (credo) per tassare l'eccesso di lucido sulle scarpe.

Era ovviamente un'invenzione della Banda Bassotti.

100% FAKE ha detto...

finchè non promettono un 50% in più di intelligenza (come minimo) io non compro niente...