Copywriter, brava gente: Valentina Maran

Grazie a Tvsintegro, leggo un articolo interessantissimo su La Stampa del 19 Aprile. Risulta che nei primi 6 mesi del 2007, l'Antitrust ha staccato multe contro la pubblicità ingannevole per un totale di addirittura 2,18 milioni di euro. Dal 2005 le violazioni esaminate sono state 385, e di queste 344 sono state giudicate punibili. La triste classifica la guidano le aziende di telecomunicazione (quasi il 25% delle multe decise: tutto intorno a te), seguite a ruota dalle finanziarie, dal settore turismo e dai prodotti dimagranti. Gli esempi si sprecano: Snell&Fit sfida la biologia promettendo di dimagrire mangiando, le riviste Automobilismo e Motociclismo sembrano essere le uniche ad avere un Centro Prova Certificato, e così via.

Insomma: la verità non vende. Si tratta al più di dirla quasi tutta, per non dover dire una bugia; di costruire testi che non dicano la verità ma neanche una bugia, che come tali siano se non inattaccabili, almeno difendibili legalmente. La parola, quindi, si erge a strumento eccellente e l'homo italicus, lasciatemelo dire, rispecchia nel suo linguaggio la medesima mentalità: abbiamo migliaia di vocaboli, sinonimi a tonnellate, modi e tempi verbali che fanno impazzire gli anglofoni, regole ed eccezioni e controeccezioni e casi speciali. La nostra lingua è nata per essere affabile, per distrarre, affascinare, per dire e non dire, per nascondere, omettere, confondere, celare, coinvolgere, distogliere, indirizzare. Non a caso ci scrivono le opere liriche e i testi teatrali. E un copywriter lo sa bene, come spiega Valentina Maran alla giornalista de La Stampa.

Un’auto non inquinante è così perché ha un “filtro antiparticolato che riduce le emissioni inquinanti a un livello strumentalmente non misurabile”.
 Non è proprio proprio che quell’auto non inquini. Vuol dire che non è ancora stato inventato un apparecchio scientifico in grado di misurare l’inquinamento prodotto da quella polvere sottile e le macchine usate per misurare i fumi emessi registrano un valore vicino allo zero. E’ come se fossero dei setacci a maglia larga e l’auto producesse pagliuzze finissime. Loro ve l’hanno detto. Poi fate voi.
Anche le creme anticellulite non vi fanno dimagrire. “Snelliscono la silhouette”. Ossia: vi spalmano il grasso un po’ in tutto il corpo. Se siete brave datevi da fare a spostare le masse grasse verso le tette. Così risolvete due problemi in uno.


I prezzi sono sempre “a partire da”. Perché il modello base è quello che nessuno si compra. Se volete, ordinatelo e aspettate. Quando qualcosa ha un effetto specifico, questo dura “a lungo”. Che è come dire da qui a lì. Qualcuno ha idea di quante ore compongano “ a lungo”? No? Ecco. Allora va bene.

Se ve la sentite, fatte un giro all'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Le decisioni del giurì sono illuminanti.